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麥肯光明品牌印記
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-24 字體：[大] [中] [小]
（一）
為什么需要品牌印記？
愈來愈多的行銷人運(yùn)用品牌的力量進(jìn)入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長。
全球品牌因?yàn)轭I(lǐng)域的擴(kuò)張而被建立起來；
[大品牌]或[超級品牌]則是因跨越多項(xiàng)產(chǎn)品或品類而被建立。
這種擴(kuò)張及延伸，讓我們必須重新重視并保護(hù)品牌的資產(chǎn)。
隨著品牌的擴(kuò)張，使品牌有被稀釋的危機(jī)，這些危機(jī)的因素如下：
1． 須重新整合品牌的傳承（此傳承有賴持續(xù)性及一致性的訊息）與產(chǎn)品的創(chuàng)新
（此創(chuàng)新須加入新的訊息）
2． 必須就新的競爭條件和新文化的觀點(diǎn)來重新表現(xiàn)品牌。
[品牌印記]是麥肯的工具，用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利于行銷人員能有效管理并建立他們自己的品牌。
這項(xiàng)工具提供一套清楚的理念，剖析哪一個(gè)品牌價(jià)值須被保護(hù)及充分利用。
[品牌印記]是不但可在某一特定的市場有效地定義及管理一個(gè)品牌，它更大的功能是將此品牌
成功地轉(zhuǎn)移到其他市場領(lǐng)域
什么是品牌印記？
[品牌印記]是對某一品牌的意義及其個(gè)性的宣言。更精確地說，品牌印記必須能夠：
1． 包括該品牌的三個(gè)主要意義
2． 反映這三個(gè)意義的三個(gè)重要個(gè)性特征
所謂品牌的[意義]，是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象——即該品牌在幾個(gè)層面上個(gè)聲譽(yù)。而該品牌[是]什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個(gè)性之特征，與那些品牌[意義]相對應(yīng)的個(gè)性。從品牌的[意義]與品牌[是什么]之間的關(guān)聯(lián)，可充分掌握住[品牌空間]的內(nèi)涵。
品牌[印記]足以有效及快速地表現(xiàn)這個(gè)內(nèi)涵，并且擁有扎實(shí)的內(nèi)容去激發(fā)各項(xiàng)行銷活動(dòng)（從產(chǎn)品
開發(fā)直到整合行銷）。
品牌印記的遠(yuǎn)景如何？
[品牌印記]不只是一個(gè)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的工具而已，它更須考慮到把一個(gè)品牌的[品牌擁有者]對
這個(gè)品牌未來的看法。
對已經(jīng)建立起來的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，[印記]當(dāng)然是建筑在目前重級使用者對此品牌的看法。
這種情形下，[印記]的主要角色是把這些意義表達(dá)出來，讓每個(gè)人同時(shí)都知道當(dāng)這個(gè)品牌擴(kuò)張及
延伸時(shí)，要保護(hù)什么，以及利用什么品牌價(jià)值。
然而，對某些品牌來說，也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義，以利于擴(kuò)張或只是讓該品牌變得
更具時(shí)代性。
最重要的是，平衡這個(gè)品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項(xiàng)策略性的決定。即建立在該品牌
消費(fèi)者的真實(shí)面上，
并加上必要時(shí)的調(diào)整，以便為該品牌未來成長之要求提供一個(gè)遠(yuǎn)景與靈感。
例如：Parker和Waterman的[品牌印記]使得戀歌相似的產(chǎn)品，得以用不同的品牌行銷而不相混
淆。因?yàn)樵摴驹谡麄�(gè)市場上建立了最大的滲透率。
（二）、發(fā)展[品牌印記]的過程
廣告公司可以進(jìn)行下述過程，然后提請客戶同意�；蛘吲c客戶分享整個(gè)過程，則將會更有益。
1． 發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義
為進(jìn)行這一步，可以運(yùn)用任何方法，例如：
◆消費(fèi)者反射法（例如：圖象歸類法、品牌聯(lián)想法、品牌擬人法）
◆重級使用者習(xí)慣調(diào)查
◆讓非常熟悉該品牌及對該品牌特別有研究的人來下判斷，因?yàn)檫@些人對消費(fèi)者的觀點(diǎn)特別敏感。
◆ 讓熟悉該品牌的人在團(tuán)體討論會中列出自由聯(lián)想意義的[清單]來。
2． 找出競爭品牌的[印記]
這將有助于找出一個(gè)商品類別的主要需求點(diǎn)、競爭品牌在消費(fèi)者認(rèn)知上所占領(lǐng)的位置，
以及各競爭品牌中最主要的差異點(diǎn)。
3． 找出品牌的意義
不論任何情形，應(yīng)首先將注意力放在找出品牌的意義。
把各種對該品牌的聯(lián)想，
歸類為幾個(gè)最能使消費(fèi)者相信目前所相信該品牌的正面印象，
再對該品牌的意義進(jìn)行調(diào)查以適用未來的發(fā)展。
在品牌已經(jīng)建立起一種長期圖像資產(chǎn)的情形下，
這些圖象資產(chǎn)應(yīng)該被直接或間接反映出來。
例如：ESSO的老虎圖象資產(chǎn)或TIFFANY的藍(lán)色盒子圖象。
必須把這些意義精確地寫下來，同時(shí)加以活潑化成為品牌的一幅既有動(dòng)力有具協(xié)調(diào)感的圖畫。
這些品牌必須被精確并精彩地陳述出來。導(dǎo)出一個(gè)一致性且具時(shí)代性的品牌。
4． 找出品牌的個(gè)性特征
一旦品牌意義被確定湖，與這些品牌意義相對應(yīng)的品牌個(gè)性即可較輕易地找出來。
只有在少數(shù)情形下（如流行或美容類別之商品）會以品牌個(gè)性導(dǎo)引品牌意義。
最終設(shè)定的品牌個(gè)性必須非常簡明，就像呈現(xiàn)在你眼前一樣地清晰明確。
這個(gè)品牌個(gè)性可能是[迷人、有教養(yǎng)又成熟]，也可能一個(gè)品牌的個(gè)性是[動(dòng)人、靚麗又大膽]
5． 修正以完成的[品牌印記]
評估競爭情勢后，以一種全面性、相關(guān)性及強(qiáng)勢的遠(yuǎn)見去評估這個(gè)品牌。
撰寫理想的[品牌印記]之關(guān)鍵
好的[品牌印記]取決于對品牌具有多少知識
[品牌印記]取決于對品牌的深度了解，
以及對于品牌最相關(guān)之競爭環(huán)境的足夠知識。
唯有真正勤于下工夫才能撰寫出思慮周全、判斷精確及富創(chuàng)意的描述。
消費(fèi)者研究、個(gè)案史料和廣告公司/客戶的知識庫等，在這一方面都會有所幫助。
好的[品牌印記]須精確且須用寫[詩]的感覺去表述
所有的溝通策略都應(yīng)該好好的撰寫，以便能有清楚的方向，同時(shí)激發(fā)閱讀者的靈感。
尤其在描述品牌內(nèi)涵的時(shí)候，[品牌印記]需要[精確性地]捕捉使品牌與眾不同的準(zhǔn)確意義。
標(biāo)志也需要用寫[詩]的感覺來找到完美的字句，使[品牌意義]生動(dòng)起來。
這樣做的唯一結(jié)果就是：
一個(gè)[品牌印記]要能夠生動(dòng)且清楚明確地說明[品牌意義]，
并足以激發(fā)閱讀者及使用該[品牌印記]的人的想象力
（三）、：好的[品牌印記]不是妥協(xié)下的產(chǎn)物
[品牌印記]的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無法鼓舞行動(dòng)。
[品牌印記]必須有它們自己的魅力，否則就不足以刺激反應(yīng)。
好的[品牌印記]不可以大眾化
就產(chǎn)品類別的利益點(diǎn)來建立[品牌印記]是無法避免的。
經(jīng)常有人會說，最成功的品牌能捕捉住一個(gè)產(chǎn)品類別的核心。
一個(gè)[品牌印記]的差異點(diǎn)，來自組合[品牌是什么]和[品牌意義]的獨(dú)特點(diǎn)。
不過，不同的品牌會以不同的方式去掌握產(chǎn)品類別的重要銷售點(diǎn)。
因此，具有競爭力的[品牌印記]實(shí)際上是可以在同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)域中，反而突顯出不同點(diǎn)。
而讓這些[品牌印記]在品牌的感性與理性層面上活躍起來。
例如：信用卡類別的主要銷售點(diǎn)：想象力的來源、世界通用、及其他信用卡的功能。
美國運(yùn)通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的標(biāo)志顯示出，品牌在這些層面上是可以區(qū)分開來的：
美國運(yùn)通卡品牌印記
美國運(yùn)通卡的意義就是會員資格
美國運(yùn)通卡的意義就是商業(yè)生活
美國運(yùn)通卡的意義就是簽帳卡
美國運(yùn)通卡是專業(yè)的
美國運(yùn)通卡是世界性的
美國運(yùn)通卡是負(fù)責(zé)的
威世卡品牌印記
威世卡的意義就是無所不在
威世卡的意義就是高級生活
威世卡的意義就是信用卡
威世卡是社交的
威世卡有風(fēng)格的
威世卡有活力的
同理，汽車也代表不同的[標(biāo)準(zhǔn)]。因此，“奔馳”的意義是[機(jī)械科技的標(biāo)準(zhǔn)]、BMW的意義是[性能標(biāo)準(zhǔn)]，
而富豪的意義則是[安全標(biāo)準(zhǔn)]
在時(shí)裝方面，品牌帶來了高級品位的[世界]：
GUCCI的意義是[意大利風(fēng)格的世界]；CARTIER的意義則是[傳統(tǒng)法國的世界]。
好的品牌印記來自勤下工夫
[品牌印記]是一項(xiàng)長期的職責(zé)。[品牌印記]的撰寫比其他的策略更花工夫，
要不斷地寫了又寫，直到完美為止。